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重新認識留存

留存是一個經常被提起的指標，我們經常聽到有人說，某某產品的留存很好，能到多少多少，或者某產品留存不到30%，等很多這種描述。其實，嚴格意義上講，這些描述都是模糊不準確的，甚至是有問題的。

我們從留存的計算方式，其實可以給留存下一個計算定義：

留存率是一批用戶在一定時間間隔里，某些行為重復發生的比例。

從定義中可知，當我們提到一個產品的留存時，必須先明確三個因素：

1. 哪一批用戶？（是新用戶，還是活躍用戶，是注冊用戶，還是非注冊設備）

2. 時間間隔是什么？（是五分鐘，還是一天，是一周，還是一年）

3. 哪些行為？（是后臺活躍，還是前臺活躍，是使用過主要功能，還是停留時間超過1分鐘）

因此，當我們說，某產品的新用戶次日前臺活躍是50%。我們說的是，某一天的新增前臺活躍用戶，在次日還能前臺活躍的比例是50%。

在我們日常工作中常用的留存一般有：

除了上述的常見留存率外，還有一些計算周留存，月留存的數據，本質只是計算的時間間隔變了。留存主要是衡量了產品的用戶粘性，或者說用戶持續使用的比例。除了留存外，還有一些比如：月均活躍天數、DAU/MAU等維度的數據用來衡量產品粘性，這里不再贅述。

用戶為什么留下來？

在討論如何提高用戶留存之前，我們得先明白用戶在使用了一個產品后，為什么會留下來？

有很多人給出了一些模型，比如：尼爾·埃亞爾(Nir Eyal)在《上癮》「hooked」中分析了用戶上癮模型，從觸發（Trigger）、行動(Action)、多樣酬賞(Variable Rewards)和投入(Investment)，四個因素組成一個讓用戶上癮的循環。還有BJ fogg行為模型，也從一定程度告訴我們，如何改變和引導用戶的行為，讓用戶可以更好的留存下來。

我在看了這些「模型」后，覺得有點復雜了，結合曾經的提留存實踐來看，有一個原則是留存的本質約束。

產品提供的服務需要超出用戶的預期。

這個約束里，首先是用戶的預期，所有的新用戶在下載完產品打開后，都會有一定的預期。

我們所有的渠道或多或少都會傳達給用戶，我們的產品是做什么的，能解決什么問題，如果帶著預期的用戶，在第一次使用了產品之后，沒能迅速感受到預期被滿足，那么很大可能就會棄用。只有達到甚至超出用戶的預期，才能讓用戶很好的留存下來。

我們曾經在海外做過一款直播應用，當剛在越南起步的時候，有一天早上打開報表，發現新增多了很多，是平時的幾倍，但是市場的同學并沒有付費推廣，也就是說我們的自然新增突然暴漲。

一開始我們是很開心的，可是第二天的次留和后續的留存都比較慘。后來通過監測社媒，才發現原來越南當地的一些媒體報導了，報導的主要內容是我們涉黃，端內有著很多擦邊的色情直播，youtube上出現了一堆主播擦邊直播視頻的集合。

正是因為這些夸大的報導，讓很多用戶對我們的平臺產生了一個預期“這里有性感的主播，色情的內容”，但是當他們真正的下載打開后，卻幾乎找不到這樣的內容。這就是用戶的預期沒有明顯得到滿足，自然不會留下來。

還有近期一款翻紅的應用「FaceApp」,在同一時間霸占了全球所有國家的App Store 榜首。但是，我猜想，他們在很多國家的留存一定不是特別好，因為在他們的用戶反饋中，很多抱怨下載后，無法打開，或者無法訪問服務器下載特定的變臉效果。很明顯是在突然新增爆炸后，導致這家在俄羅斯的小團隊，無法同時滿足這么多用戶的同時請求。必然讓帶著超高期望的用戶無法得到滿足，卸載也是一路狂升。

前面討論了，留存的本質是超出用戶的預期。但是用戶的預期其實在隨著使用的過程中是變化的，預期可能會越來越高，甚至會完全變化，比如：當最初使用音樂應用的時候，我們的期望就是找到我們想聽的歌，后來的期望可能就變成了，給我自動推薦我喜歡的歌曲。

又比如：最早使用陌陌的時候，我們的期望可能就是認識一些附近的人，但是后來，有些人的期望變成了怎么快速完成一次「約」。（PM為滿足大家操碎了心）

因此，在滿足用戶預期這件事情上，不同階段是不一樣的。這個階段，一般我們分為短期，中期和長期，對應到留存上就是短期留存（1-3天），和中期留存（3-30），長期留存（超過30天），在這三個階段，對于提高留存都有不同的側重點，我么先從短期留存說起。

如何提高短期留存？

我們可以梳理下留存新用戶所經歷的過程如下圖所示：

用戶期望滿足過程

由圖可以看出：用戶能否留存經歷了三個主要過程，而我們提高用戶短期留存的所有方法主要是集中在這三個過程中，下面分析這三個過程的具體側重點。

過程一：形成用戶的合理預期

1）定義合理的預期是什么？

用戶的合理預期從產品的角度看，其實就是這個產品為用戶解決的問題，滿足的需求。因此，在傳達給用戶合理的需求前，必須要定義清楚產品所能提供的合理期望是什么？也即滿足了什么用戶在什么場景下的什么需求。

需求分析的方法有很多，這里不展開說，只說比較實用的幾點。

1. 對活躍用戶進行訪談，詢問他們使用產品的原因和動力，比較有效的問題是詢問他們推薦產品給別人的推薦詞是什么？具體的訪談看詳細看之前寫的《如何做用戶訪談》

2. 將產品內部的主要行為路徑拆出來，看主要路徑的用戶占比及對應的留存情況，由此可判斷出對用戶最有用的一些點。

2）將預期傳達給用戶

在有了合理的預期之后，下一步就是如何將這個預期準確的傳達給用戶。

這一步最容易犯的錯是獲取用戶的同學和產品運營同學之間的信息或者溝通不順暢。之前在做一個短視頻社區的時候，推廣的同事通過ASO的方式去獲取更多的新增，蹭了很多關鍵詞的量。的確新增漲了不少，但是留存非常不理想，發現蹭的關鍵詞，很多是和我們的產品類型或者說給用戶的期望，完全不符的。

因此，將預期傳達給用戶，需要從推廣到產品，運營的同學，一起去討論最符合產品期望的產品特性，基于此去制作廣告的素材，或者優化的關鍵詞。

常見需要關注的地方有：

• 廣告素材、ASO/SEO關鍵詞是否符合產品特征？

• 商店描述，截圖，是否有夸大？

• 產品名稱/logo是否有歧義？

• 用戶自傳播的素材（分享到社媒的文案，slogan等）是否符合產品特征？

過程二：滿足期望

滿足期望的過程最重要的兩件事是：

1）承載不同渠道的用戶期望。

不同渠道的用戶極有可能帶有不同的用戶期望，比如：內容類社區產品，有的通過搞笑素材吸引的用戶，有的通過獵奇類信息吸引的用戶，當用戶進入產品后，應該通過展示與之期望對應的內容來承接。

這里可以利用的主要是deeplink，不同素材的用戶，通過deeplink的方式告訴客戶端，進而提供匹配的內容。

2）讓用戶盡可能快的感知到核心功能，滿足期望。

當一個新用戶進入產品類，我們需要在很短的時間里，將最有可能符合他期望的功能讓他感知到。

經常使用的辦法就是核心路徑的漏斗分析——將新用戶進入產品后到使用核心功能的中間過程都拆解出來，然后統計出所有的漏斗數據；從漏斗出發去解決問題，刪掉多余的步驟和優化必要步驟的轉化。

「musical.ly」創造性的去掉視頻feed，讓用戶打開后直接面對內容，更快的感受到視頻內容，就是典型的刪掉多余步驟。還有很多直播類的app，在新用戶進入的時候，直接進入一個優質的直播間，也是為了讓用戶跳過篩選的步驟。

在優化必要步驟轉化上，常用的方法是新手引導，很多游戲在新用戶第一次進入后，新手引導會帶著你迅速走完一遍，讓你盡快的了解到游戲的核心玩法。還有一些語音聊天房的應用，因為本身玩法較為復雜，會開設很多的老人帶新人房，新用戶進入后，里面有老用戶帶著一步一步融入整個應用。

過程三：達成/超出預期

在經過前面兩個過程后，用戶基本上已經知道了產品的特點，有可能已經和自己的期望達成了匹配。這個時候，需要讓用戶重復感受核心價值點。或者給出用戶另一種超出預期的體驗。

比如：當搞笑社區類的產品，當用戶完成第一次體驗搞笑內容之后，應該更多的給他推薦更多搞笑的內容。當他離開產品后，通過適當頻次的新用戶召回push，讓他盡可能多感受到搞笑的內容。

還有，搞笑類社區產品，除了本身內容好看這一個期望之外，如果用戶可以在社區內自己發布一條內容，能夠獲得足夠其他用戶的關注和討論，這會是更超過預期的體驗。所以，及時的推動用戶去主動發帖，評論等都會給他帶來超預期的體驗。進而更長久的留在產品內。

目前業內主要產品形態的新用戶短期留存情況

這里簡單列舉下主要產品形態的較為成功的新用戶短期（次日）留存情況，可能會有誤差，僅供參考。